你知道世界杯品牌贊助的套路嗎?(一)


                      經過了漫長的四年,世界上最大的體育賽事如期舉行。

                      我們中的多數人只關注足球本身,但是對于品牌商而言,世界杯無疑是一場讓奧運會和超級碗都相形見絀的營銷盛宴。幾十億雙眼睛真真切切地從全世界聚焦到一個場地,凝聚成了商家們爭搶的T臺。在2014巴西世界杯之前,Nike曾經把營銷預算拉升36%,達到驚人的8億7千600萬美元。

                      賽事是由全球足球的領導政體FIFA組織的,而FIFA將品牌商區分為三個層次:合作伙伴——協同贊助FIFA在全年的各項賽事,從而在世界杯中拿到優先價格;贊助商——只在世界杯或小型賽或杯賽中露臉;區域贊助商——一小撮只在特定區域有比賽時提供贊助的區域性品牌



                      對于這個之前陷入窘境的組織來說,操作今年的世界杯并不簡單。FIFA品牌形象由于連續的腐敗與賄賂指控身陷囹圄,以至于全球品牌商對于贊助世界杯表現出了久違的猶豫。依據就是在今年4月1日仍舊有空缺的贊助位置。區域贊助商,居然是最難被游說的,僅僅有4家歐洲贊助商截至4月23日與FIFA簽約,而全球區域贊助商席位一共有20位之多。


                      但是品牌商們對于贊助世界杯有所保留的原因還不止這些。俄羅斯作為一個富有爭議的主辦國,一個原因是她覆蓋廣闊造成各種供應要求大大提高,并且全國覆蓋了11個時區。地緣政治又在爭議中添油加醋。俄羅斯在敘利亞和烏克蘭東部的沖突是眾多國家口中的燙手山芋,更不用提時不時在國際政治中露臉的美國大選中的通俄門了。


                      社會層面上,俄羅斯足球圈也有一些反對歧視的爭議。對某些品牌而言,本年的世界杯的賬是簡單的“最好別碰”——而更具爭議的2022年卡塔爾世界杯,FIFA的贊助前景可能會比今年更慘。

                      對于體育用品品牌來講,世界杯就是他們宣傳展示自己千萬美金品牌背書的商品,尤其是運動服最好的櫥窗。可見性就是一切,因而各大品牌擠破了頭也要爭取一個球隊的球衣和明星球員贊助。在瘋狂的足球世界中保持時尚品味不是簡單的事情,所以讓我們看看本屆俄羅斯世界杯的大牌和大模們吧:


                      阿迪達斯

                      運動員:梅西、博格巴、薩拉赫、蘇亞雷斯、厄齊爾

                      球隊:阿根廷、德國、西班牙、比利時、俄羅斯、哥倫比亞、墨西哥、埃及、日本、摩洛哥、伊朗、瑞典


                      世界杯官方合作伙伴阿迪達斯坐在世界杯球衣贊助商的頭把交椅上,簽約12國球隊,傲視耐克的10國。預選賽熱門球隊中,有德國、西班牙、阿根廷和比利時,他們都身著經典的三道杠,同主辦國俄羅斯一樣。除了與俄羅斯設計師Gosha合作了一套球衣以外,阿迪達斯針對2018俄羅斯世界杯的營銷顯得比2014年巴西世界杯時低調了許多。這些營銷手段作為預熱環節,本可以做得更熱烈一些。另外,阿迪達斯并沒有贊助伊朗國家隊,只不過是低價賣了球衣給他們而已。



                      我們認為這是一個品牌建立的機會——阿迪達斯CEO Kasper Rorsted對《營銷周刊》說,為了說明他們不看重2018世界杯帶來的經濟效益。“直接的經濟效益非常有限,而足球比賽有加時的規則,相對于公司的規模來說,這是一個財務角度的一小步,卻是品牌角度的一大步。”從另一個角度看,Rorsted這番話的亮點是他強調了阿迪達斯的規模之大,在上屆世界杯的2014年,阿迪達斯銷售了多達23億美元的足球裝備。


                      德國國家隊與俱樂部中的巨頭曼聯皇馬拜仁一起組成了阿迪達斯皇冠上閃亮的珠寶。上一年,阿迪達斯與德國足協簽訂了年價值5千700萬美元的贊助合同,直到2022年,力壓5千萬美元的耐克贊助的法國隊,一舉把德國隊推上了世界最貴球隊的寶座。


                      據報道,阿迪達斯同德國國家隊的談判與接受審判并無兩樣,事實上他們不得不接受了這些條款。原因是“小對勾”(耐克)與世界杯主辦方曾經極度接近一樁全盤買賣,如果成了,那對于阿迪達斯來說將是公關方面的災難性打擊。阿迪達斯是德國本土品牌,與德國國家隊的“友誼小船”可以追溯到1954年。耐克瞄準德國冠軍杯賽也不是巧合,這是他們“敵退我擾”策略的一部分——他們樂于在對方陣地收復一些明星球員。舉例來說,耐克贊助的C羅隸屬皇馬,萊萬多夫斯基隸屬拜仁,球隊都是阿迪達斯贊助的,但是球隊又無法在宣傳活動時略過這些巨星,而耐克就因此占到了便宜。

                      (未完待續)


                      原創翻譯,轉載請注明:首發自未殼創意


                      世界杯

                      品牌形象

                      阿迪達斯

                      耐克

                      作品分享:

                      相關想法

                      創意想法

                      夫妻性姿势真人示范 - 视频 - 在线播放 - 影视资讯 - 资源站